Das Bestseller-Phänomen: Die Entstehung von by Marc Keuschnigg

By Marc Keuschnigg

Konzentration der Nachfrage erzeugt in einigen Märkten severe Erfolgsungleichheiten, dazu zählen insbesondere Kulturmärkte. Marc Keuschnigg untersucht Konsumentenverhalten im Buchmarkt und führt severe Marktergebnisse mit vielen Misserfolgen und einigen Bestsellern auf Konformität unter Käufern zurück. Die präsentierten Erklärungsmodelle und deren empirische Prüfung erlauben Rückschlüsse auf die Entstehungsweise von Bestsellern und geben Hinweise auf Entscheidungshilfen, die von Konsumenten in einem Umfeld geringer Markttransparenz genutzt werden. Der Autor trägt zum Verständnis der Konsequenzen von Informationsasymmetrien für Marktergebnisse bei und bezieht sich dabei nicht allein auf Nachfrageprozesse im Buchmarkt.

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Adler argumentiert weiter, dass Stars (Bestseller) gerade in Märkten entstehen, in denen ein befriedigender Güterkonsum ein gewisses Maß an Vorwissen voraussetzt. Das bedeutet, Bestseller existieren in Märkten, in denen der Konsumnutzen positiv mit vorhandenem Produktwissen assoziiert ist. Für den Buchmarkt würde dies bedeuten, dass Lesegenuss mit Wissen über den Autor oder im Text enthaltene Figuren zunimmt. Da aktuelle Popularität jeweils Produktinformationen verbilligt, bestehen starke Anreize zum Konformitätskauf.

Vor allem im Einzelhandel, aber auch bei Barsortimenten und Verlagen fand dabei eine erhebliche Anbieterkonzentration statt. 1 Autoren Autoren stellen ihr Produkt üblicherweise nicht selbst in marktfähiger Auflage her, sondern arbeiten mit Verlegern zusammen, welche Produktion und Markteinführung übernehmen. Die Vertragsgestaltung zwischen Schriftstellern und Verlagen wurde bisher kaum systematisch untersucht. Indirekte Evidenz einer extrem hohen Einkommensungleichheit unter Autoren bietet die dargestellte rechtsschiefe Erfolgsverteilung im deutschen Belletristikmarkt.

Preise von Belletristikbüchern stiegen zwischen 2001 und 2004 leicht an, seither herrscht Stagnation. 72% blieb 1 Der Branchenumsatz wurde über folgende Vertriebskanäle erwirtschaftet (in Klammern: durchschnittlicher Umsatzanteil 2001–2006): stationärer Handel (56%), Direktvertrieb der Verlage (18%), Versand- und Onlineanbieter (10%), Warenhäuser und sonstige Verkaufsstellen (13%), Buchgemeinschaften (3%). 2006 werden in Deutschland rund 22 000 im weitesten Sinne „buchhändlerisch“ tätige Unternehmen gezählt, 7 700 davon als tatsächliche „Verkaufsstellen“ (Börsenverein 2007b).

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