Der Fussballstar als Marke : Determinanten der Markenbildung by Frank Huber

By Frank Huber

Frank Huber und Frederik Meyer identifizieren die Variablen, die die Einstellungsbildung eines Individuums zum Fußballspieler determinieren und entwickeln ein Kausalmodell, das am Beispiel des deutschen Nationalspielers Lukas Podolski überprüft wird.

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25 f. Vgl. Laberenz (1988), S. 27. Vgl. Silberer (1983), S. 536 f. Vgl. Krech/ Crutchfield/ Ballachey (1962), S. 149. Vgl. Roth (1967). Vgl. Mayer/ Illmann (2000), S. 131. Vgl. Schmidt et al. (1975), S. 19. 30 Begriffsdefinitionen und theoretische Grundlagen zur Marke Fußballer Konsequenzen handeln. 129 Die affektive (auch als emotionale oder motivationale bezeichnete) Komponente verkörpert damit Empfindungen, die eine Person einem bestimmten Objekt entgegenbringt. 130 Da es sich hier um subjektive Bewertungen des Einstellungsgegenstandes durch das Individuum handelt, konzentriert sich die Forschung vor allem auf die Messung der Richtung und Intensität des Mögens bzw.

McGuire (1985). Vgl. Mayer/ Illmann (2000), S. 130. Vgl. Stahlberg/ Frey (1996), S. 219. Fishbein/ Ajzen (1975), S. 6. 113 Eine ähnliche Begriffsauffassung haben Kroeber-Riel und Weinberg, indem Sie die Einstellung als „... 114 Kressmann et al. 115 Auch über die Sozialpsychologie hinaus gewinnt das Einstellungskonstrukt zunehmend an Bedeutung. 116 Howard und Sheth definieren Einstellung aus ihrer marketingorientierten Sichtweise heraus als „... an index of the perceived instrumentality of a brand to satisfy a set of motives in a term of purchase criteria“117.

Plötner (1995). Vgl. Plötner (1995) S. 35. Vgl. Greschuchna (2006), S. 63. Deutsch (1973), S. 159. 203 Auch diese Definition bezieht sich auf Erwartungen an das Gegenüber. 205 Dies zeigt in einem übertragenen Sinn die Bedeutung von Vertrauen in komplexen und unübersichtlichen Situationen, in denen vor allem das für eine Entscheidung notwendige Wissen fehlt. 206 Bisher schenkte die Marketingtheorie dem Konstrukt Vertrauen nur wenig Aufmerksamkeit. 208 So hat Plötner etwa eine Arbeitsdefinition für den AnbieterNachfrager-Kontext formuliert, wonach er Vertrauen definiert als „…die Erwartung gegenüber einer Person oder Personengruppe, dass diese sich hinsichtlich eines bewusstgemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber zumindest nicht opportunistisch verhalten hat bzw.

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